La profesionalización de la fuente

En la última edición de la revista de la Asociación Nacional de la Prensa viene un artículo y una editorial que ponen un buen tema en discusión: las empresas de comunicación, agencias que se han multiplicado en los últimos 10 años y que se encargan de la imagen y relación de empresas o personas (relevantes y no tanto) con los medios.

La evaluación del rol de estos actores no es unánime. Periodistas y editores entrevistados coinciden en que pueden ayudar a estructurar la información, pero varios creen que no necesariamente facilitan el acceso y manifiestan su inquietud respecto de ciertas prácticas que se han instalado en la relación medios-asesores comunicacionales: negociación de entrevistas, presencia de asesores comunicacionales durante la conversación, acuerdos sobre los contenidos y temas a tocar y publicar. “Y eso, definitivamente, no es periodismo”, dice la editorial y luego agrega: “los problemas que plantean las empresas de comunicación son, por cierto, más numerosos. Uno muy obvio, es que por tratarse de una intermediación pagada por un eventual generador de las noticias, ellas serán dosificadas al gusto de aquél y no la de los medios informativos (…) El hecho de que estas agencias estén integradas por periodistas, con múltiples contactos con sus pares dentro de los medios, facilita tal distribución, sin que el editor a menudo sospeche cuál es el origen de la noticia. Es fácil imaginar las consecuencias de semejantes prácticas en las informaciones económicas, en que las empresas tienen sus objetivos propios, que no coinciden con los de los medios”. Por eso, por ejemplo Guillermo Turner, gerente de desarrollo editorial del Grupo Claro (que el año pasado escribió de este tema), propone la creación de un consejo de ética que regule y transparente los criterios que usan estas agencias.

Tal vez todo pasado fue mejor y como comienza diciendo el artículo “hace 10 años, obtener una entrevista de una persona destacada, tener acceso a información relevante de una empresa poderosa o lograr contar con una exclusiva, era el resultado de una directa relación entre el periodista y la fuente”. Pero era una ingenuidad creer que con la influencia que se les atribuye a los medios, las fuentes iban a seguir enfrentando sus comunicaciones de forma no profesional. Si un artículo o una nota en radio o televisión pueden arruinar un negocio, la imagen de una marca o impulsar la carrera de una persona, es evidente que quienes tienen recursos van a invertir en tratar de aparecer (o en desaparecer cuando llegan los problemas) ya no sólo a través de avisos publicitarios.

Por lo mismo, hoy las fuentes están mucho más preparada para enfrentarse a los medios y saben dosificar y manejar la información que les interesa. Para eso cuentan con las ayuda de estas empresas de comunicaciones hasta donde han llegado muchos periodistas buenos y experimentados que después de años de circo en los medios se sienten estancados o sencillamente se van en busca de mejor calidad de vida, aburridos de llegar después de las horas de cierre a mirar cómo sus guaguas duermen. Algunos se aburren y vuelven, otros se aburren y se quedan y un buen grupo se entretiene y se entusiasma. El resultado de esto es que la fuente se profesionaliza a costa de los medios, ya que no pocas veces el asesor comunicacional conoce cómo funcionan sus pautas mucho mejor que el reportero, cosa que muy legítimamente usa a favor de su cliente porque su trabajo no es facilitarle el trabajo a los periodistas -si de paso lo hace mucho mejor- sino preocuparse del que lo contrató.

Aunque es verdad que a veces estas empresas son una muralla en la que el periodista que anda buscando información rebota, que en ocasiones salen a “vender” (promover su inclusión en la pauta de un medio) cualquier mula, que arman operaciones mediáticas y que hay algunas situaciones en que tratan de controlar la información incluso a través de presiones, prácticas que el artículo de la ANP critica, no sé si éste deja tan claro que son los medios y sus periodistas los que tienen que poner los límites, y saber hasta dónde negocian con ellas y sus representantes. El medio que no recibe presiones es simplemente porque no le está pisando las patas a nadie y por ende no está haciendo nada que valga la pena.

Al mismo tiempo, si un periodista se banca que el asesor comunicacional intervenga en la entrevista, si permite que la empresa de comunicaciones le diga lo que puede y no puede preguntar, el que está haciendo mal su trabajo es él y su medio, no el asesor comunicacional. Y no sé en que clase de editores está pensando en la ANP cuando dice que éstos a menudo no sospechan de dónde viene la información, cuando justamente parte del trabajo de un buen editor es saber exactamente de dónde sale lo que va a publicar.