El triunfo del ‘microtargeting’
Por Gonzalo Baeza

Una de las pocas oportunidades documentadas (sino la única) en que una elección democrática ha sido decidida por un voto fueron los comicios de 1961 en la Isla Pemba de Zanzíbar (hoy parte de Tanzania). En ellos, el Partido Afro-Shirazi ganó el sillón parlamentario del pueblo de Chake-Chake por 1.538 votos contra 1.537 y con él las elecciones generales de la isla (gracias, Google).

Si bien las recientes elecciones en Estados Unidos no se decidieron por un margen tan estrecho, fueron sólo unos distritos claves y unos cuantos miles de votos los que dieron a los Demócratas la mayoría en el Senado y con ella el control total del Congreso. Mientras que el nuevo senador Demócrata Jim Webb ganó por un margen de apenas 7.200 votos en Virginia, su correligionario Jon Tester en Montana lo hizo con una diferencia de alrededor de 3.400 votos. En definitiva, los Demócratas se quedaron con 51 escaños en el Senado (49 miembros del partido y dos independientes) y los Republicanos con 49.

Las causas de la derrota Republicana son numerosas y han sido analizadas en los principales medios: la guerra en Irak, una economía en que la clase media ve pocos beneficios, un déficit comercial que ya va en más de 670 mil millones de dólares (y contando), etc.

Lo que pocos han comentado, sin embargo, es qué hicieron los Demócratas para capitalizar el descontento y convertirlo en votos. Una clave puede estar en el uso del llamado ‘microtargeting’, por medio del cual los partidos políticos o los comandos de los candidatos obtienen información acerca de los hábitos de consumo de un votante y luego preparan un mensaje de acuerdo a lo que perciben son sus intereses.

Como relataba El País hace unos días a partir de un artículo de The Washington Post: “Con la información adecuada se puede saber (…) ‘que los bebedores de cerveza Coors y de bourbon son más bien republicanos, y los consumidores de coñac tiran hacia los demócratas; que hay muchos más republicanos entre los que ven por televisión la liga universitaria de fútbol americano que entre los que ven la liga profesional; que en las casas en las que hay identificador de llamadas en el teléfono se tiende a votar republicano, y que los aficionados a las apuestas, la moda y el teatro suelen ser demócratas’”.

Cuando un desconocido toca tu puerta, te dice por tu nombre y te pregunta si piensas votar en las próximas elecciones, es posible que te llame la atención. Sin embargo, cuando ese mismo desconocido maneja información sobre las tiendas en que compras, cuál es tu ingreso y hasta a qué revistas estás suscrito, la cosa se pone más seria. Eso fue lo que ocurrió durante las semanas que precedieron a las elecciones del 7 de noviembre, cuando miles de voluntarios y activistas se dedicaron a tocar las puertas de barrios preseleccionados a lo largo del país y no sólo repartir folletos sobre un determinado candidato, sino recolectar la información que obtuvieron y enviarla a una base de datos centralizada.

Muchos analistas coinciden en que el uso del microtargeting fue primordial en la victoria de Bush y su partido el 2004, cuando el Comité Nacional Republicano lanzó a nivel nacional el llamado Voter Vault, una base de datos interactiva que permite el acceso a los voluntarios y la actualización automática de su información. Los Demócratas aprendieron de su derrota y contrataron a la firma Copernicus Analytics para que revitalizara su propia base de datos.

Para Alexander Gage, presidente de TargetPoint Consulting, la firma encargada de la base de datos Republicana, un microtargeting exitoso puede significar entre 5 mil y 10 mil votos adicionales para una campaña. En escenarios polarizados como el de EEUU, la cifra puede ser decisiva. Según Gage, “En política siempre se gana y se pierde en los márgenes”.