El medio blog

Un medio dedicado a los medios.

Wednesday, May 02, 2007

“Mientras más grande eran (sic)”
Por Eduardo Arriagada

No hay nada más ridículo y poco reflexionado que los avisos que redactan los gerentes de marketing de los diarios reaccionando a los últimos números de encuestas de lectoría o de certificaciones de ejemplares. Son avisos tan grandes en tamaño como livianos en contenidos que reflejan las temerosas reacciones de ejecutivos que se aprovechan de que en las encuestas generalmente no hay perdedores absolutos.

Esta vez fue el fin de semana de La Tercera. Hace unos meses recuerdo un “papelón” parecido protagonizado por El Mercurio cuando su área de marketing publicó unos avisos en los que destacaban que vendían mucho más en los días de semana en los segmentos medio-altos. En esa oportunidad, el mismo Álvaro Saieh aprovechó de tomar la pelota que le había dejado dando bote el área de marketing de su competencia en la entrevista que dio en The Clinic. Comentó que en esa campaña de El Mercurio ya se reconocía que La Tercera estaba dominando el fin de semana de los segmentos altos. Cuando vi esos anuncios me quedé con la idea de que al decano parece que lo defiende su enemigo.
Desde hace semanas sendos avisos de La Tercera y El Mercurio celebran cada nuevo resultado de lectoría entregado por Kantar Media Research. ¿Quién tiene la razón?

La endémica falta de competencia permitió que la prensa se volviera un sector con un grado de transparencia que según un investigador de la UC puede ser descrito como “semejante a la de EE.UU. a fines del siglo XIX: muy pocos medios certificaban sus cifras con empresas auditoras contratadas por ellos mismos, y la gran mayoría, entre ellos los principales diarios y revistas, solamente las declaraban”.

Recordemos que fue recién en noviembre de 2003 cuando se dieron a conocer en Chile las primeras cifras auditadas de circulación, con un atraso de más de 90 años respecto a Estados Unidos. Fui testigo de que se trató de una respuesta a la presión de los avisadores y del Estado que estaban a punto de crear un instituto de verificación de circulación propiamente tal cuando las dos empresas editoras de diarios impusieron su propio sistema alternativo, el Sistema de Verificación de Circulación y Lectoría (SCVL). Si bien el sistema de medición –el mismo al que aluden los actuales avisos- significó un avance en la transparencia, todavía tiene lagunas fundamentales que le han impedido integrarse la federación internacional de certificadoras de audiencias que reúne a las instituciones de más de 36 países. Lo positivo es que los problemas de transparencia seguramente se solucionarán por la presión de esta competencia desatada entre los dos grupos que lideran el mercado sumado a la exitosa entrada del grupo sueco MTG que lanzó en Chile hace seis años el diario matutino gratuito Publimetro

La gran novedad del 2006 fue la evidencia de que Copesa comenzó a enfrentar frontalmente el poderío sin contrapesos de El Mercurio. La intensidad de la competencia se manifestó campañas más ingeniosas: El decano sacó una publicidad con el lema “El Mercurio, lo que nos pasa hoy” que aprovechando una encuesta nacional sobre los hábitos de los chilenos concluía con un “si (los chilenos) tuvieran que elegir un diario con el cual informarse, 65 (de 100) elegirían El Mercurio”. La Tercera reaccionó al día siguiente a página completa con una campaña mucho menos sutil que también se pudo ver en los letreros de las calles (incluido uno a 100 metros de El Mercurio). Los mensajes decían “96 de cada 100 chilenos prefiere un diario antes que un ladrillo”; “95 de cada 100 chilenos prefiere un diario que no censure” o “99 de cada 100 chilenos prefiere un diario que no mienta”.

Pero volvamos a los avisos en cuestión: primero es evidente que los números de los estudios -que pueden ser parcialmente revisados en el sitio de la ANP- siguen favoreciendo a El Mercurio. Lo anterior hay que entenderlo recordando, por otra parte, que hace pocos años La Tercera apenas competía con la popular LUN y el mercado se caracterizaba por un acuerdo tácito en el que Copesa aceptaba la posición dominante del decano.

¿Tiene razones para festejar La Tercera? Por supuesto. Desde la toma de control del grupo Copesa por el empresario Álvaro Saieh, en Chile se ha venido hablando de las posibilidades reales de que La Tercera dispute el liderazgo de la lectoría del diario más leído por el grupo socioeconómico medio-alto durante los fines de semana. Hace unos meses terminé polemizando a partir de unas declaraciones en que denunciaba lo que considero que es el "wishful thinking” periodístico-político dominante formado por la suma de ideas como que La Tercera ya se impuso entre la elite, que la revista Fibra fue un excelente medio destruido por Telefónica y que LUN es un diario relevante por su contenido cultural.

Pero más allá de mis opiniones es un hecho que La Tercera de los domingos -que en los años 90 afirmaba contar con 25 mil lectores de este grupo social frente a los 306 mil que El Mercurio decía tener aprovechando la falta de certificación independiente- en el año 2006 alcanzó los 101 mil lectores de segmentos altos gracias a la estrategia de ventas de suscripciones “flexibles”. Esto es lo que explica que el diario de Copesa centre su publicidad en el fin de semana, pero como en ese grupo El Mercurio todavía es líder, se tiene que limitar a mostrar las cifras generales que incluyen también los segmentos C3 y D que matizan la desventaja que todavía tiene respecto al diario que dirige Cristián Zegers.

Pero lo anterior no nos debe hacer olvidar que a pesar de la mayor competencia todavía hay diferencias significativas a favor de El Mercurio, diferencias que no se dan en ninguno de los otros sectores de los medios masivos: mientras que en el año 2000 La Tercera recibía el 15% de la inversión en diarios, versus el 59% de El Mercurio, al terminar el 2006 esos números están en un 18% para el diario de Copesa y un 48% para el de Agustín Edwards. Además éste último es un grupo editorial que maneja 24 diarios en todo Chile y sigue siendo el mayor medio del país en cuanto receptor de avisaje publicitario. De hecho, el año pasado sumó dos nuevos diarios, El Sur y Crónica, ambos de Concepción, y recibió el 18% de toda la inversión publicitaria en medios. Eso pese a que ya no tiene activos en otros sectores como televisión o radio. El contendor, en cambio, optó por una estrategia con diversificación, apostando más fuerte en sectores como revistas y radios.

¿El Mercurio también puede festejar? Pienso que son destacables los resultados que han tenido sus esfuerzos por defender el liderazgo. Los estudios muestran que su lectoría está en constante aumento lo que se explica, en parte, por la respuesta que ha dado a la competencia por las suscripciones. Un aviso de marzo entregó información interna que demostraba un aumento del 65% de las suscripciones desde el año 2001. Según esos datos el decano cuenta con 124 mil suscriptores de lunes a domingo, lo que se ha traducido en una mayor frecuencia de lectura del diario. Lo anterior explica que El Mercurio pueda mostrar una fotografía panorámica de los resultados: la lectoría general lunes domingo que permite ver la mejora relativa que ha tenido desde el 2004, época que por lo demás coincide con la gran bajada que ha protagonizado otro miembro de la familia mercurial, Las Últimas Noticias, que sufre una crisis cuyas primeras señales ya han sido comentadas en este mismo blog.

21 Comments:

Blogger Alfredo Sepúlveda said...

El Mercurio se propuso hace unos años superar los cien mil suscriptores y lo logró con una fuerte campaña de suscripciones centrada en grupos específicos como los jubilados (no sé si aún, pero en ese tiempo los jubilados se podían suscribir al diario descontando por planilla del INP) o los profesores. Fue una interesante "táctica de combate" frente a La Tercera, porque para El Mercurio -considerando su costo por contacto- sería un suicidio vender suscripciones flexibles de fin de semana.
Sería interesante ver cómo anda la lectoría de los dos diarios en cuanto edades.
Otra cosa: ¿Hay alguien de Concepción? Sería bueno saber la sensibilidad de la ciudad frente a la compra de El Sur/Crónica por El Mercurio SAP y cómo se percibe al diario hoy en la ciudad. Hasta la operación, la empresa El Sur/Crónica era la única relativamente grande en Chile que no era propiedad de El Mercurio SAP. No sé cual sea el caso hoy de "El Centro" de Talca.

11:06 AM  
Blogger David said...

Tengo el mismo interés de alfredo por saber las cifras de lectoría por edad porque permite ver que podría pasar a largo plazo...
Es interesante ver la pelea que tienen El Mercurio y La Tercera en el segmento "estudiantes universitarios" y "jóvenes profesionales". Las universidades están llenas de Stands y/o pendones.
Se nota que es un segmento apetecido y ha influido claramente en sus estrategias de Marketing. En mi opinión La Tercera apunta a estos segmentos con su publicidad agresiva.. ni hablar de los objetivos que tiene El Mercurio al auspiciar/patrocinar conciertos y universidades).
Sin embargo, donde más se nota que desean obtener a estos nuevos "clientes" es en la adaptación de los contenidos a un lenguaje más ameno y gráficamnete más cuidadoso. Y también en el énfasis a sus plataformas de Inet.

Con respecto al artículo de Eduardo, creo que en este momento no es tan improtante si se lee más o menos, si la lectoria sube o la circulación aumenta o cae. Y es que la gran ganancia de La Tercera es en cuanto a imagen y valor de la marca. El prestigio de ese diario ha subido muchisimo y ha ganado una base sólida que le permite seer sustentable y por lo tanto tener un futuro promisorio. Hay que tener en cuenta que moldear los hábitos de los lectores y destronar a "los decanos" es muuuy difícil. Casi que se tienen que morir los suscriptores actuales jajajaja.

5:00 PM  
Blogger Libre.Pensador said...

ZZZZzzzzzZZZzzzzzz....

Bien aburrido el post y los comentarios. Quen dirán las (pocas)viejas glorias del periodismo local, los reporteros bohemios, de ver a esta nueva generación peleando y discutiendo y debatiendo de cifras e índices, tal como un gerente de marketing.

ZZzzzz

Los periodistas bohemios son pieza de museo. Pero nos fuimos para el otro extremo. Chile es uno de los países con peor periodismo de Latinoamérica, y quizás, una de las razones sean estas: acá, más que escribir, los reporteros se creen ingenieros comerciales!


Y qué tal, muchachos, si nos ponemos a tratar de escribir mejor, antes de excitarnos tanto con cifras de venta y peleas entre publicistas???

ZZzzz

6:07 PM  
Blogger Villalobos said...

La dura, parecen ingenieros comerciales.
En vez de mejorar sus plumas para escribir de lo que les diga su editor, estos angelitos pierden el tiempo preguntándose por la naturaleza del medio en que trabajan y con el que se ganan la vida.
Habrase visto tamaña barbaridad.
Habría que avisarle a algún director de diario para que meta en cintura a estos revoltosos que no se dedican a leer a Azorín y a Edwards Bello y en vez de eso andan preguntando tonteras...

7:01 PM  
Blogger Lorenzo said...

xxx

7:31 PM  
Blogger Lorenzo said...

Al comentario de Alfredo, quiero acotar que otras de las empresas que puntea en regiones es El Observador, que en la V Región tiene ya tres diarios y dos radios, ádemás de rotativa e imprenta, lo que no es poco en estos tiempos de fiera competencia y donde diarios antiquísimos, como El Rancaguino, según tengo entendido, han sucumbido ante la imposibilidad de consolidar las deudas de impresión.
Pese a que el debate pueda causarle sueño a más de alguien, creo que es bueno debatir en torno a estos temas porque los medios son negocios y los que tienen pega en un medio es gracias a que el medio ha sido un buen negocio.
Lamentablemente, esto no lo entienden bien todos los periodistas, que creen que sólo se trata de escribir bien (ese un ideal y capital irrenunciable) y ser "bohemio".
Demás está decir que en el ADN de la mayoría de los periodistas está la bohemia y lo romántico de la profesión, pero nunca es malo entender cómo funciona el negocio para que no nos pasen gato por liebre.

7:38 PM  
Blogger Carlos V said...

Las cifras dan para todo. Ahora, un punto interesante para ambas cadenas sería transparentar la circulación a nivel regional. Apuesto a que ambos diarios no son tan fuertes como otros locales. Esto ayudaría a que la inversión publicitaria se refocalizara, dando la oportunidad de subsistir a medios más pequeños e independientes.
Saludos
CV

10:46 AM  
Blogger Eduardo said...

Es fácil hacer periodismo de espaldas a los lectores, este país está lleno de fracasos periodísticos que son responsabilidad de iluminados que "saben" hacer periodismo. Le han dado cesantía a muchos. Ya tendrán otros post para "pelar" a los colegas. El director de Amèrica Economìa, Felipe Aldunate, me acaba de mandar una buena noticia para los que creemos que el periodismo profesional requiere de muchos recursos.
Librepensador, Villaloos y amigos, se advierte que no es un texto para periodistas tradicionales. Incluso está en inglés.
Media Gets the Spotlight
At the end of 2005, we highlighted several industries that we called "CPR" Industries because we thought they had tremendous turnaround potential. Sentiment toward these industries was overwhelmingly negative, yet relative earnings were either stabilizing or actually rising. The three industries we highlighted (in no particular order) were Drugs, Diversified Telecom, and Media.
Media was perhaps the most controversial of the three industries because the consensus at the end of 2005 was that Google was going to destroy the traditional media businesses. We had no particular opinion with respect to Google's business model, but we suggested that investors' expected returns for the "old media" companies were too pessimistic. We thought the old media companies would respond to the new technology threats by restructuring and/or consolidating.
Media indeed performed very well during 2006, but we continued to highlight it as one of our main investment themes for 2007. In particular, we suggested that investors rotate toward the laggards within the industry, and emphasized newspapers.
The consolidation and restructuring in the industry continue to advance. This week alone there has been an offer to take one media company private and another for a hostile takeover. We expect this trend to continue.
The media stocks are not severely undervalued the way they were at the end of 2005, and the story is obviously pretty well known. Nonetheless, we think there remains value in the industry. Investors should continue to focus on laggards in the industry as they are more likely to be the on-going consolidation stories.

10:57 AM  
Blogger Carlos V said...

El artículo que postea Eduardo no sólo es pertinente, sino que da ciertas pautas sobre cómo se mueve la industria de los medios escritos en otros países. El interés de grandes magnates por adquirir nuevos medios impresos da cuenta de una industria que, sacudida de sus inercias, comienza a adoptar un dinamismo que ya se quisieran otros ámbitos. La pregunta es cómo sobrevivirán los pequeños en un mundo que parece destinado a los grandes inversionistas. Parece un contrasentido, pero nunca antes la producción de contenidos a gran escala estuvo concentrada en tan pocas manos, pero al mismo tiempo nunca antes hubo tantas oportunidades para que cada persona pueda ser el protagonista de su propio pequeño medio.
Saludos
CV

12:07 PM  
Blogger Villalobos said...

Carlos V:
No es un contrasentido. Salvo excepciones, los blogs y páginas html, YouTubes y radios virtuales son un placebo.
No tienen peso real, su nivel de alcance es mínimo e incluso cuando lo consiguen es para tocar un grupo muy específico. Ejemplo, este gran blog.
Lo que hacen los medios personales (y ese es el genio comercial de los dueños de Google y empresas afines) es crear la ilusión del libre discurso.
Paralelamente, han demostrado ser un excelente negocio. Miles de personas proveen de contenidos a YouTube sin cobrar un peso ni ellos ni los dueños originales de los videos, lo que igualmente corre para los artículos que se pegan en posts, los mp3 que se descargan y etc.
Las páginas web y blogs parecen sitios personales, pero no lo son.

1:16 PM  
Blogger Eduardo said...

Estoy de acuerdo con el espíritu de lo que dice Villalobos, es una forma un poco cruda de hablar del tema, pero al menos en un blog dedicado a os medios nos podemos dar ese gusto. Lo más caro del negocio de los medios es llegar a las masas, construir una audiencia realmente masiva habituada a nuestros mensajes. Un trabajo periodístico bien reporteado y editado, independiente de la calidad de las fuentes y de la pluma del autor, si se imprime en la láser de turno y se mete en un sobre para mandarlo a tu madre es una carta y solo se parece a un artículo periodístico. En unos días llegará a Chile el fundador de la cadena de diarios Metro, una muestra de que incluso sector tan tan maduro como el de los diarios se puede reinventar para recuperar audiencias perdidas.

2:54 PM  
Blogger Carlos V said...

Nos hemos desviado un poco del tema inicial planteado en el post, pero el punto vale la pena. Estoy de acuerdo en que gran parte de los recursos en una empresa periodística se van en la distribución masiva de su contenido, en la conformación de una audiencia. Sin embargo, justamente eso está cambiando. Los mensajes masivos unidireccionales, o lo que siempre hemos entendido como comunicación de masas, está mutando hacia una conversacion (así lo han entendio varios de los medios más importantes). Por tanto, esas páginas personales, blogs, youtube, etc, antes que placebos o ilusiones de libre discurso, desarrollan una nueva cultura de relación entre audiencias y medios, que tiene impacto real en cómo se manejan los medios masivos, especialmente los diarios y revistas.
Saludos
CV

3:36 PM  
Blogger elperiodisto said...

Me llama la atención que los dos diarios se pavoneen de sus circulaciones, siendo que ambos han tenido serios problemas de distribución. En marzo, La Tercera no estuvo llegando a muchas personas (no tengo el número), por lo que les hicieron un (inútil) regalo a los suscriptores: cinco lucas en la tienda Open. Obviamente, en ésta hay pocos artículos de cinco lucas.
Por su parte, El Mercurio está actualmente con una situación similar. De acuerdo a un telefonista de la empresa encargado del tema, tres mil ejemplares no llegan en promedio en Santiago. Y los teléfonos de reposición no siempre contestan.

Este detalle tan pedestre les puede costar bien caro. Conozco varias personas que no renovarán su suscripción a La Tercera.

4:44 PM  
Blogger Cabrera said...

En relación con la pregunta de Alfredo, puedo decir que El Centro de Talca está pasando por un muy buen momento: el años pasado abrieron su nuevo edificio, casi al lado de la ostentosa U. de Talca y los fines de semana venden casi el 70 por ciento de sus ejemplares, según me contó un periodista del mismo diario.

9:46 AM  
Blogger Glock said...

Entre Carlos V y Eduardo se dieron mutuamente un seductor pajeo digno de los cultores del periodismo-marketing. ¡Qué rico!

7:24 PM  
Blogger Juan Sandoval said...

Concuerdo con libre.pensador. Deberían fijarse realmente en el contenido, ya que eso es lo que apreciamos los lectores versus los números que sólo sirven para aumentar las arcas de Copesa o Emol respectivamente.

6:18 PM  
Anonymous Anonymous said...

有什么 有什么网址 有什么新闻 有什么博客 有什么论文 有什么爱秀
有什么图片 有什么音乐 有什么搜商 有什么帖客 天气预报

10:54 PM  
Blogger damian said...

不動産投資 システム開発 SEO対策 広島 不動産 札幌 不動産 仙台 不動産 大阪 不動産 横浜 不動産 名古屋 不動産 福岡 不動産 京都 不動産 埼玉 不動産 千葉 不動産 静岡 不動産 神戸 不動産 浜松 不動産 堺市 不動産 川崎市 不動産 相模原市 不動産 姫路 不動産 岡山 不動産 明石 不動産 鹿児島 不動産 北九州市 不動産 熊本 不動産 収益物件 webシステム開発 賃貸 東京 賃貸 広島 賃貸 広島 賃貸

1:35 AM  
Blogger 版主支持你 said...

圣诞树 小本创业
小投资
条码打印机 证卡打印机
证卡打印机 证卡机
标签打印机 吊牌打印机
探究实验室 小学科学探究实验室
探究实验 数字探究实验室
数字化实验室 投影仪
投影机 北京搬家
北京搬家公司 搬家
搬家公司 北京搬家
北京搬家公司 月嫂
育儿嫂 月嫂
育婴师 育儿嫂
婚纱 礼服

婚纱摄影 儿童摄影
圣诞树 胶带
牛皮纸胶带 封箱胶带
高温胶带 铝箔胶带
泡棉胶带 警示胶带
耐高温胶带 特价机票查询
机票 订机票
国内机票 国际机票
电子机票 折扣机票
打折机票 电子机票
特价机票 特价国际机票
留学生机票 机票预订
机票预定 国际机票预订
国际机票预定 国内机票预定
国内机票预订 北京特价机票
北京机票 机票查询
北京打折机票 国际机票查询
机票价格查询 国内机票查询
留学生机票查询 国际机票查询

11:33 AM  
Blogger qweaq said...

wow gold!All wow gold US Server 24.99$/1000G on sell! Cheap wow gold,wow gold,wow gold,Buy Cheapest/Safe/Fast WoW US EUwow gold Power leveling wow gold from the time you World of Warcraft gold ordered!fanfan980110

wow power leveling wow power leveling power leveling wow power leveling wow powerleveling wow power levelingcheap wow power leveling wow power leveling buy wow power leveling wow power leveling buy power leveling wow power leveling cheap power leveling wow power leveling wow power leveling wow power leveling wow powerleveling wow power leveling power leveling wow power leveling wow powerleveling wow power leveling buy rolex cheap rolex wow gold wow gold wow gold wow goldfanfan980110
dfssdfs

1:37 AM  
Blogger sexy11 said...

情趣用品,情趣用品,情趣用品,情趣用品,情趣用品,情趣用品,情趣,情趣,情趣,情趣,情趣,情趣,情趣用品,情趣用品,情趣,情趣,A片,A片,情色,A片,A片,情色,A片,A片,情趣用品,A片,情趣用品,A片,情趣用品,a片,情趣用品
A片,A片,AV女優,色情,成人,做愛,情色,AIO,視訊聊天室,SEX,聊天室,自拍,AV,情色,成人,情色,aio,sex,成人,情色

免費A片,美女視訊,情色交友,免費AV,色情網站,辣妹視訊,美女交友,色情影片,成人影片,成人網站,H漫,18成人,成人圖片,成人漫畫,情色網,日本A片,免費A片下載,性愛

情色文學,色情A片,A片下載,色情遊戲,色情影片,色情聊天室,情色電影,免費視訊,免費視訊聊天,免費視訊聊天室,一葉情貼圖片區,情色視訊,免費成人影片,視訊交友,視訊聊天,言情小說,愛情小說,AV片,A漫,AVDVD,情色論壇,視訊美女,AV成人網,成人交友,成人電影,成人貼圖,成人小說,成人文章,成人圖片區,成人遊戲,愛情公寓,情色貼圖,色情小說,情色小說,成人論壇

A片,A片,A片下載,做愛,成人電影,.18成人,日本A片,情色小說,情色電影,成人影城,自拍,情色論壇,成人論壇,情色貼圖,情色,免費A片,成人,成人網站,成人圖片,AV女優,成人光碟,色情,色情影片,免費A片下載,SEX,AV,色情網站,本土自拍,性愛,成人影片,情色文學,成人文章,成人圖片區,成人貼圖

5:35 AM  

Post a Comment

<< Home

Creative Commons License
Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons.