“Mientras más grande eran (sic)”

Por Eduardo Arriagada

No hay nada más ridículo y poco reflexionado que los avisos que redactan los gerentes de marketing de los diarios reaccionando a los últimos números de encuestas de lectoría o de certificaciones de ejemplares. Son avisos tan grandes en tamaño como livianos en contenidos que reflejan las temerosas reacciones de ejecutivos que se aprovechan de que en las encuestas generalmente no hay perdedores absolutos.

Esta vez fue el fin de semana de La Tercera. Hace unos meses recuerdo un “papelón” parecido protagonizado por El Mercurio cuando su área de marketing publicó unos avisos en los que destacaban que vendían mucho más en los días de semana en los segmentos medio-altos. En esa oportunidad, el mismo Álvaro Saieh aprovechó de tomar la pelota que le había dejado dando bote el área de marketing de su competencia en la entrevista que dio en The Clinic. Comentó que en esa campaña de El Mercurio ya se reconocía que La Tercera estaba dominando el fin de semana de los segmentos altos. Cuando vi esos anuncios me quedé con la idea de que al decano parece que lo defiende su enemigo.

Desde hace semanas sendos avisos de La Tercera y El Mercurio celebran cada nuevo resultado de lectoría entregado por Kantar Media Research. ¿Quién tiene la razón?

La endémica falta de competencia permitió que la prensa se volviera un sector con un grado de transparencia que según un investigador de la UC puede ser descrito como “semejante a la de EE.UU. a fines del siglo XIX: muy pocos medios certificaban sus cifras con empresas auditoras contratadas por ellos mismos, y la gran mayoría, entre ellos los principales diarios y revistas, solamente las declaraban”.

Recordemos que fue recién en noviembre de 2003 cuando se dieron a conocer en Chile las primeras cifras auditadas de circulación, con un atraso de más de 90 años respecto a Estados Unidos. Fui testigo de que se trató de una respuesta a la presión de los avisadores y del Estado que estaban a punto de crear un instituto de verificación de circulación propiamente tal cuando las dos empresas editoras de diarios impusieron su propio sistema alternativo, el Sistema de Verificación de Circulación y Lectoría (SCVL). Si bien el sistema de medición –el mismo al que aluden los actuales avisos- significó un avance en la transparencia, todavía tiene lagunas fundamentales que le han impedido integrarse la federación internacional de certificadoras de audiencias que reúne a las instituciones de más de 36 países. Lo positivo es que los problemas de transparencia seguramente se solucionarán por la presión de esta competencia desatada entre los dos grupos que lideran el mercado sumado a la exitosa entrada del grupo sueco MTG que lanzó en Chile hace seis años el diario matutino gratuito Publimetro

La gran novedad del 2006 fue la evidencia de que Copesa comenzó a enfrentar frontalmente el poderío sin contrapesos de El Mercurio. La intensidad de la competencia se manifestó campañas más ingeniosas: El decano sacó una publicidad con el lema “El Mercurio, lo que nos pasa hoy” que aprovechando una encuesta nacional sobre los hábitos de los chilenos concluía con un “si (los chilenos) tuvieran que elegir un diario con el cual informarse, 65 (de 100) elegirían El Mercurio”. La Tercera reaccionó al día siguiente a página completa con una campaña mucho menos sutil que también se pudo ver en los letreros de las calles (incluido uno a 100 metros de El Mercurio). Los mensajes decían “96 de cada 100 chilenos prefiere un diario antes que un ladrillo”; “95 de cada 100 chilenos prefiere un diario que no censure” o “99 de cada 100 chilenos prefiere un diario que no mienta”.

Pero volvamos a los avisos en cuestión: primero es evidente que los números de los estudios -que pueden ser parcialmente revisados en el sitio de la ANP- siguen favoreciendo a El Mercurio. Lo anterior hay que entenderlo recordando, por otra parte, que hace pocos años La Tercera apenas competía con la popular LUN y el mercado se caracterizaba por un acuerdo tácito en el que Copesa aceptaba la posición dominante del decano.

¿Tiene razones para festejar La Tercera? Por supuesto. Desde la toma de control del grupo Copesa por el empresario Álvaro Saieh, en Chile se ha venido hablando de las posibilidades reales de que La Tercera dispute el liderazgo de la lectoría del diario más leído por el grupo socioeconómico medio-alto durante los fines de semana. Hace unos meses terminé polemizando a partir de unas declaraciones en que denunciaba lo que considero que es el "wishful thinking” periodístico-político dominante formado por la suma de ideas como que La Tercera ya se impuso entre la elite, que la revista Fibra fue un excelente medio destruido por Telefónica y que LUN es un diario relevante por su contenido cultural.

Pero más allá de mis opiniones es un hecho que La Tercera de los domingos -que en los años 90 afirmaba contar con 25 mil lectores de este grupo social frente a los 306 mil que El Mercurio decía tener aprovechando la falta de certificación independiente- en el año 2006 alcanzó los 101 mil lectores de segmentos altos gracias a la estrategia de ventas de suscripciones “flexibles”. Esto es lo que explica que el diario de Copesa centre su publicidad en el fin de semana, pero como en ese grupo El Mercurio todavía es líder, se tiene que limitar a mostrar las cifras generales que incluyen también los segmentos C3 y D que matizan la desventaja que todavía tiene respecto al diario que dirige Cristián Zegers.

Pero lo anterior no nos debe hacer olvidar que a pesar de la mayor competencia todavía hay diferencias significativas a favor de El Mercurio, diferencias que no se dan en ninguno de los otros sectores de los medios masivos: mientras que en el año 2000 La Tercera recibía el 15% de la inversión en diarios, versus el 59% de El Mercurio, al terminar el 2006 esos números están en un 18% para el diario de Copesa y un 48% para el de Agustín Edwards. Además éste último es un grupo editorial que maneja 24 diarios en todo Chile y sigue siendo el mayor medio del país en cuanto receptor de avisaje publicitario. De hecho, el año pasado sumó dos nuevos diarios, El Sur y Crónica, ambos de Concepción, y recibió el 18% de toda la inversión publicitaria en medios. Eso pese a que ya no tiene activos en otros sectores como televisión o radio. El contendor, en cambio, optó por una estrategia con diversificación, apostando más fuerte en sectores como revistas y radios.

¿El Mercurio también puede festejar? Pienso que son destacables los resultados que han tenido sus esfuerzos por defender el liderazgo. Los estudios muestran que su lectoría está en constante aumento lo que se explica, en parte, por la respuesta que ha dado a la competencia por las suscripciones. Un aviso de marzo entregó información interna que demostraba un aumento del 65% de las suscripciones desde el año 2001. Según esos datos el decano cuenta con 124 mil suscriptores de lunes a domingo, lo que se ha traducido en una mayor frecuencia de lectura del diario. Lo anterior explica que El Mercurio pueda mostrar una fotografía panorámica de los resultados: la lectoría general lunes domingo que permite ver la mejora relativa que ha tenido desde el 2004, época que por lo demás coincide con la gran bajada que ha protagonizado otro miembro de la familia mercurial, Las Últimas Noticias, que sufre una crisis cuyas primeras señales ya han sido comentadas en este mismo blog.