Señora de las cuatro décadas

En julio, Paula va a cumplir 40 años con varias novedades: la más llamativa es que ya no es más propiedad compartida, sino que mujer de un solo hombre. Después de décadas ligada a Roberto Edwards, la revista femenina se despide de su fundador o más bien al revés.

En julio de 2003, el fotógrafo y autor del proyecto Cuerpos Pintados, dio el primer paso en esta separación cuando le vendió a Álvaro Saieh, dueño de Copesa, el 50 % de la propiedad de la revista que fundó cuando tenía 30 años. Eso, entre otras cosas, se tradujo en que Paula dejara de circular mensualmente con El Mercurio y pasara a ser un beneficio quincenal de La Tercera, lo que generó cuchicheos, porque si mal no recuerdan Roberto es hermano del dueño del decano, Agustín Edwards. Según contó en ese momento La Nación, el fotógrafo acordó con Copesa que se respetara la línea editorial y el equipo periodístico del medio, cosa que los nuevos socios aceptaron porque su principal objetivo “era aprovechar el know how desarrollado en los intensos 35 años de Paula y alcanzar –por fin- el segmento ABC1”.

A ese primer distanciamiento, Edwards fue sumando otros: el año pasado dejó en manos del equipo periodístico las fotos de portada y moda que hasta ese momento estaban exclusivamente a su cargo y hacía por su cuenta en su estudio. Pero la despedida final se produjo recientemente cuando le vendió a su socio la mitad que le quedaba en la publicación, lo que significa una nueva expansión del holding Copesa.

Todo esto coincide, además, con la salida de la directora del medio, Paula Recart quien se va con toda su familia a Washington DC, a trabajar en Ashoka, una ONG que promueve el emprendimiento social. Para evitar las suspicacias hay que decir que eso no tiene que ver con los cambios de propiedad de la revista, y que la periodista y socióloga había anunciado en marzo que se iba en busca de nuevos horizontes, es decir, antes de que se supiera que Edwards iba a vender su parte.

La elección de la reemplazante no es ninguna sorpresa. Pese a que el cargo de directora de Paula es codiciado, no creo que nadie se haya alcanzado a hacer cachirulos, porque desde que Recart dijo que se iba era un secreto a voces que asumiría la editora general, Milena Vodanovic, tal como va a ocurrir en los próximos días. Como también era esperable, en el puesto de Vodanovic asume Carolina Díaz, hasta ahora editora de reportajes. Ambas llevan varios años trabajando en la revista junto a Recart. Por eso las nominaciones han sido interpretadas como una señal de que las salidas del fundador y la directora no se traducirán en una ruptura con la línea que hasta ahora ha tenido Paula, cosa que reafirma el anuncio de que la hija de Roberto Edwards, Alexandra y su marido Marcial Cortés Monroy continuarán siendo parte de su comité editorial.

Eso es una buena noticia ya que Paula se ha convertido en un producto bastante único, lejos del estereotipo que hay de la revista femenina. Aunque más de una vez he escuchado a periodistas –hombres sobre todo- referirse con cierta insolencia a lo que ahí se hace, esa revista está muy por sobre la media de lo que ofrece el mercado periodístico chileno. Tiene la mejor edición y es raro encontrar faltas de ortografía (y que nadie salga con que es simplemente porque tienen más tiempo, porque se han visto artículos preparados con años llenos de motes). Ha logrado sobrevivir airosa al matrimonio con El Mercurio y luego con Copesa –maridos que pueden ser difíciles y dominantes- y aunque es cierto que para abaratar costos ha bajado la calidad del papel, conserva su calidad en términos gráficos.

Paula es una revista ondera, que privilegia a ciertos círculos y probablemente no sea el lugar donde aspiran a llegar los periodistas a los que les gusta el golpe o que sueñan con botar presidentes pero en general publicar en esa revista es un asunto que prestigia o “viste” entre otras cosas por el cuidado y el tiempo con que se trabaja. Por esa misma razón no cualquiera publica en ese medio, y los y las aspirantes son muchos. Así las cosas, quizás Paula no sea un medio diariamente necesario pero al final leerla es un agrado.

Directoras PAULA

Milena Vodanovic 2007-

Paula Recart 1999-2007

Alexandra Edwards 1996-1998

Celia Eluchans 1994-1996

Andrea Eluchans 1986-1994

Constanza Vergara 1975-1986

Delia Vergara 1967-1975

La descuartizada del barrio alto


En este intenso debate que han generado las secuencias fotográficas de Cecilia Bolocco en su casa en Miami, no tengo mucho que decir, sobre todo después de ver que se han involucrado y tantos y tan inteligentes comentaristas, razón por la que me he mantenido en el más estricto silencio en espera de alguna iluminación.
Ésta no se produjo, ni se va a producir a esta altura, lo que me ha puesto entre la espada y la pared. ¿Cómo seguir con este blog pasando por alto el episodio? Por otro lado, es impresentable seguir teniendo a Gumucio en la primera plana por más tiempo, por lo que para salir rápidamente de este lío y dar por vista (y requete bien vista) a la Bolocco acá van algunas ideas y preguntas que se me vienen a la cabeza:
-¿Habrá habido alguna casa, departamento, villa o mediagua en el que este último fin de semana no se haya hablado de la ex Miss Universo?
- Nada que dé para tantas conversaciones, columnas, editoriales y artículos, es tan irrelevante. En El Mercurio, entre otros, Carlos Peña, en La Nación Domingo, un buen especial sobre el escándalo, en el que escriben Alberto Luengo, Faride Zerán, Ricarte Soto y hasta, hasta Matías del Río (caso aparte y digno de verse es el recuadro con los sueldos de los periodistas de farándula). En La Tercera, el mismísimo Menem, en Cosas, ella y en los matinales y programas de televisión, quién no.
- “La prensa ha cambiado y no hace relaciones públicas, temor de los famosos y ahora de algunos políticos. Las mentiras no perduran”, dice Víctor Gutiérrez en ese mismo especial de LND. Así como él, hay otras voces que plantean que esto representa un cambio en el periodismo chileno, dónde se supone que hay cada vez menos figuras intocables. Si bien en el pasado se han revelado escándalos privados de figuras públicas (por ejemplo, Álvaro Salas y sus aventuras extramatrimoniales o Daniella Campos “acusada” de lesbianismo y consumo de drogas) la gran diferencia esta vez sería sencillamente una cuestión de clase: Bolocco aparentemente pertenece a una especie de realeza de la farándula y dejó de ser una intocable lo que significa que se amplia el cerco, para bien o mal. Pero ¿es para tanto? ¿Es la publicación de unas fotos de la señora de Menen en manos de otro un hito diferenciador en la cobertura de los medios? Casos como el Lavandero, Spiniak, Cura Tato, Celco, el mismo de Álvaro Salas o Mop-Gate (mientras se reporteó en serio) creo que han sido más significativos en ese sentido, por lo para mí el carácter de fenómeno y el análisis sociológico está demás. Aquí hay ante todo morbo.
- Todo esto ha llevado a que se hable también sobre la condición o no de “dama” de la Bolocco. En su columna dominical en Artes y Letras, Andrea Palet, explica por qué con o sin fotos, nunca lo ha sido. Pero sí hay que reconocer que su gran mérito comunicacional es que ha logrado vender por 20 años la idea de que sí lo es.
- Si la Bolocco no es una dama, todavía cuesta creer más, que ese italiano con pinta media decadente sea un playboy. ¿Por qué todos repiten eso como si fuera algo obvio?
- Ya que estamos en esto: si la Bolocco no es una dama y Marrocchino no parece un playboy, entonces, hay que decir que en La Tercera tampoco se han portado como caballeros. Una cosa es publicar las fotos y otra es tirar toda la carne a la parrilla. Era difícil obviar la existencia de las imágenes pero que un diario como La Tercera publique hasta esas en que la diva aparece “secándose sus partes” -como tan elegantemente describió la revista mexicana que La Tercera reprodujo- o aquellas en que el distinguido gigoló pasa la picazón, es mucho. Está bien para la revista de SQP, pero no para un diario que se precia de influir en las elites.
- No sé qué es lo que debería hacer Canal 13 y ni siquiera tengo claro si tendría que tomar alguna medida o simplemente esperar que todo pase, pero a mí no me vengan con cosas: de que esto es incómodo para un canal católico, lo es.
-¿Se imaginan lo horribles que hubieran sido estas fotos si el protagonista hubiera sido Menem? Suerte que Ángel Mora no andaba con tiempo libre en los tiempos en que Bolocco piscineaba con el ex presidente argentino.

Gumucio recargado

Hace un par de semanas les conté que a Rafael Gumucio lo habían echado del grupo de colaboradores de la Revista de Libros de El Mercurio y estaba muy dolido. Más no: las cosas han cambiado para el columnista y conductor de radio Zero, que en las últimas semanas pasó de despedido a regalón. Al parecer todo fue un malentendido, o al menos eso fue lo que le dijeron en el diario. Pocos días después de que se conociera públicamente su salida, lo citaron en El Mercurio para explicarle que todo se había tratado de una muy muy indeseable confusión y que nada más lejano a los intereses del diario que dejar de contar con su pluma.
Gumucio aprovechó el cambio de estatus para hacerse el difícil por un rato y tuvo un breve coqueteo con La Tercera, pero finalmente optó por volver al redil mercurial. Por eso, como si nunca si hubiera ido, se espera que este domingo aparezca una vez más en las páginas de la Revista de Libros.

“Mientras más grande eran (sic)”

Por Eduardo Arriagada

No hay nada más ridículo y poco reflexionado que los avisos que redactan los gerentes de marketing de los diarios reaccionando a los últimos números de encuestas de lectoría o de certificaciones de ejemplares. Son avisos tan grandes en tamaño como livianos en contenidos que reflejan las temerosas reacciones de ejecutivos que se aprovechan de que en las encuestas generalmente no hay perdedores absolutos.

Esta vez fue el fin de semana de La Tercera. Hace unos meses recuerdo un “papelón” parecido protagonizado por El Mercurio cuando su área de marketing publicó unos avisos en los que destacaban que vendían mucho más en los días de semana en los segmentos medio-altos. En esa oportunidad, el mismo Álvaro Saieh aprovechó de tomar la pelota que le había dejado dando bote el área de marketing de su competencia en la entrevista que dio en The Clinic. Comentó que en esa campaña de El Mercurio ya se reconocía que La Tercera estaba dominando el fin de semana de los segmentos altos. Cuando vi esos anuncios me quedé con la idea de que al decano parece que lo defiende su enemigo.

Desde hace semanas sendos avisos de La Tercera y El Mercurio celebran cada nuevo resultado de lectoría entregado por Kantar Media Research. ¿Quién tiene la razón?

La endémica falta de competencia permitió que la prensa se volviera un sector con un grado de transparencia que según un investigador de la UC puede ser descrito como “semejante a la de EE.UU. a fines del siglo XIX: muy pocos medios certificaban sus cifras con empresas auditoras contratadas por ellos mismos, y la gran mayoría, entre ellos los principales diarios y revistas, solamente las declaraban”.

Recordemos que fue recién en noviembre de 2003 cuando se dieron a conocer en Chile las primeras cifras auditadas de circulación, con un atraso de más de 90 años respecto a Estados Unidos. Fui testigo de que se trató de una respuesta a la presión de los avisadores y del Estado que estaban a punto de crear un instituto de verificación de circulación propiamente tal cuando las dos empresas editoras de diarios impusieron su propio sistema alternativo, el Sistema de Verificación de Circulación y Lectoría (SCVL). Si bien el sistema de medición –el mismo al que aluden los actuales avisos- significó un avance en la transparencia, todavía tiene lagunas fundamentales que le han impedido integrarse la federación internacional de certificadoras de audiencias que reúne a las instituciones de más de 36 países. Lo positivo es que los problemas de transparencia seguramente se solucionarán por la presión de esta competencia desatada entre los dos grupos que lideran el mercado sumado a la exitosa entrada del grupo sueco MTG que lanzó en Chile hace seis años el diario matutino gratuito Publimetro

La gran novedad del 2006 fue la evidencia de que Copesa comenzó a enfrentar frontalmente el poderío sin contrapesos de El Mercurio. La intensidad de la competencia se manifestó campañas más ingeniosas: El decano sacó una publicidad con el lema “El Mercurio, lo que nos pasa hoy” que aprovechando una encuesta nacional sobre los hábitos de los chilenos concluía con un “si (los chilenos) tuvieran que elegir un diario con el cual informarse, 65 (de 100) elegirían El Mercurio”. La Tercera reaccionó al día siguiente a página completa con una campaña mucho menos sutil que también se pudo ver en los letreros de las calles (incluido uno a 100 metros de El Mercurio). Los mensajes decían “96 de cada 100 chilenos prefiere un diario antes que un ladrillo”; “95 de cada 100 chilenos prefiere un diario que no censure” o “99 de cada 100 chilenos prefiere un diario que no mienta”.

Pero volvamos a los avisos en cuestión: primero es evidente que los números de los estudios -que pueden ser parcialmente revisados en el sitio de la ANP- siguen favoreciendo a El Mercurio. Lo anterior hay que entenderlo recordando, por otra parte, que hace pocos años La Tercera apenas competía con la popular LUN y el mercado se caracterizaba por un acuerdo tácito en el que Copesa aceptaba la posición dominante del decano.

¿Tiene razones para festejar La Tercera? Por supuesto. Desde la toma de control del grupo Copesa por el empresario Álvaro Saieh, en Chile se ha venido hablando de las posibilidades reales de que La Tercera dispute el liderazgo de la lectoría del diario más leído por el grupo socioeconómico medio-alto durante los fines de semana. Hace unos meses terminé polemizando a partir de unas declaraciones en que denunciaba lo que considero que es el "wishful thinking” periodístico-político dominante formado por la suma de ideas como que La Tercera ya se impuso entre la elite, que la revista Fibra fue un excelente medio destruido por Telefónica y que LUN es un diario relevante por su contenido cultural.

Pero más allá de mis opiniones es un hecho que La Tercera de los domingos -que en los años 90 afirmaba contar con 25 mil lectores de este grupo social frente a los 306 mil que El Mercurio decía tener aprovechando la falta de certificación independiente- en el año 2006 alcanzó los 101 mil lectores de segmentos altos gracias a la estrategia de ventas de suscripciones “flexibles”. Esto es lo que explica que el diario de Copesa centre su publicidad en el fin de semana, pero como en ese grupo El Mercurio todavía es líder, se tiene que limitar a mostrar las cifras generales que incluyen también los segmentos C3 y D que matizan la desventaja que todavía tiene respecto al diario que dirige Cristián Zegers.

Pero lo anterior no nos debe hacer olvidar que a pesar de la mayor competencia todavía hay diferencias significativas a favor de El Mercurio, diferencias que no se dan en ninguno de los otros sectores de los medios masivos: mientras que en el año 2000 La Tercera recibía el 15% de la inversión en diarios, versus el 59% de El Mercurio, al terminar el 2006 esos números están en un 18% para el diario de Copesa y un 48% para el de Agustín Edwards. Además éste último es un grupo editorial que maneja 24 diarios en todo Chile y sigue siendo el mayor medio del país en cuanto receptor de avisaje publicitario. De hecho, el año pasado sumó dos nuevos diarios, El Sur y Crónica, ambos de Concepción, y recibió el 18% de toda la inversión publicitaria en medios. Eso pese a que ya no tiene activos en otros sectores como televisión o radio. El contendor, en cambio, optó por una estrategia con diversificación, apostando más fuerte en sectores como revistas y radios.

¿El Mercurio también puede festejar? Pienso que son destacables los resultados que han tenido sus esfuerzos por defender el liderazgo. Los estudios muestran que su lectoría está en constante aumento lo que se explica, en parte, por la respuesta que ha dado a la competencia por las suscripciones. Un aviso de marzo entregó información interna que demostraba un aumento del 65% de las suscripciones desde el año 2001. Según esos datos el decano cuenta con 124 mil suscriptores de lunes a domingo, lo que se ha traducido en una mayor frecuencia de lectura del diario. Lo anterior explica que El Mercurio pueda mostrar una fotografía panorámica de los resultados: la lectoría general lunes domingo que permite ver la mejora relativa que ha tenido desde el 2004, época que por lo demás coincide con la gran bajada que ha protagonizado otro miembro de la familia mercurial, Las Últimas Noticias, que sufre una crisis cuyas primeras señales ya han sido comentadas en este mismo blog.